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智取終端之孔雀開屏——談服裝店鋪的布局與陳列
作者：馬超 日期：2006-12-28 字體：[大] [中] [小]
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孔雀之美，在于開屏；服裝之美，在于展示。有效合理的店鋪布局與服裝陳列，能夠恰當?shù)恼宫F(xiàn)服裝的特性、質感與理念，從而使整個終端生機盎然，為你的品牌增光添彩。下面，筆者就談一談服裝店鋪的布局與陳列，希望本文能為您的品牌注入活力，從浩瀚的服裝海洋中涌現(xiàn)出來。
一 服裝店鋪布局與陳列的作用
1 增強品牌力，提高產品附加值
合理有效的布局與陳列，能夠賦予產品特定的品牌文化與形象內涵，并加深消費者對品牌的印象與信賴，從而提高產品附加值，使企業(yè)獲得更高的利潤增強企業(yè)的競爭力。
2 締造良好終端形象，增強顧客購買欲
良好的布局與陳列若能與燈光、器具、宣傳品等形成巧妙的搭配，則能使產品的光纖、質感、特色玲瓏體現(xiàn)，增強顧客的購買欲，從而提升銷售額。
3 維護商家信譽，樹立企業(yè)形象
良好的布局與陳列有利于維護商家信譽，使消費者全方位的感受商品信息，增加對產品的印象，形成潛在利潤。同時，終端店面的形象也從側面代表著整個企業(yè)的形象，孔雀開屏了，消費者便會打心眼里記住，從而為永續(xù)發(fā)展打好基礎。
二 服裝店鋪的布局與設計
由此可見，服裝布局與陳列的重要性已經不言而喻，那么該如何實施合理有效的布局與陳列呢？我們先來看一看布局方面。
1 根據(jù)主副通道，設定賣場蛇行線
全面有效的展示商品，使顧客在店內滯留時間延長是賣場行銷的關鍵所在。所以，在進行賣場設計時我們首先應當考慮到如何最大化的展示商品，并使商品形成對顧客心理與視線的雙重包圍，從而促使其完成購買過程。一般來說，顧客習慣瀏覽的路線即是店內的主通道。大型店鋪常為環(huán)形或井字形；小型店鋪則為L或反Y字形。其中，熱銷款及流行款應擺放在主通道的貨架上，以便使顧客容易看到、摸到。至于副通道，一般由主通道所引導，用于布置輔助款及普通款商品，具體的方案一般參照店鋪自身的需求及空間特點所決定。收款通道則應置于主通道的尾部，同時結合VI對LOGO、代言人等品牌標志物進行重點宣傳，在最后一關對顧客的腦海形成沖擊。
2 結合品牌形象及產品特性，設計恰當?shù)墓饩�氛圍
光線對于產品陳列而言其重要性可想而知。對于服裝專賣店的陳列而言，光的作用遠不僅僅是單純地照亮物體、滿足人的視覺功能需要，更應該是創(chuàng)造空間、渲染氣氛、追求完美視覺形象的保障。
自然光會隨著時間的流轉而形成變化，所以在進行店鋪布局設計時應當先進行初步的采光調查，使光線能夠隨著太陽的運轉對店門附近、賣場前沿進行不同時段的掃描，達到對顧客的吸引作用。而相對于自然光，人工照明就可以達到恒久不變的照射效果。其中，對于人工照明宜采用以下三種方式進行設計：
A 基礎照明：基礎照明主要是為了使整體店鋪內的光線形成延展，同時使店內色調保持統(tǒng)一，從而保證店鋪內的基本照明。其中，主要運用模式有嵌入式（如地燈、屋頂桶燈）、直接吸頂式照明兩種方案。
B 重點照明：對于流行款及主打款產品而言，應用重點照明就顯得十分重要。其中重點照明不僅可以使產品形成一種立體的感覺，同時光影的強烈對比也有利于突出產品的特色。當然，重點照明還可以運用于櫥窗、LOGO、品牌代言人、及店內模特的身上，用于增強品牌獨特的效果。至于設備方面，常用的器材主要為射燈及壁燈，可以根據(jù)產品的具體特點而選用相關設備。
C 輔助照明：輔助照明的主要作用在于突出店內色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性的增強產品吸引力與感染力。其中，可用照明設備較多，在此不再累贅。
總體而言，店內照明應使服裝專賣店富有個性化與藝術氣息，通過各種光線的交叉性照射消除視覺死角，保證陳列的最佳效果，從而突現(xiàn)品牌的特色與產品的魅力。
3 巧借音色功能，渲染店內氣氛
服裝賣場的競爭就是其品牌底蘊的競爭，為了突現(xiàn)品牌文化及理念，網絡及多媒體已經逐漸成長為展現(xiàn)賣場特色的利器。其中，音色設備的主要作用有以下幾點：
A 營造購物氣氛；B迎合顧客心理；C 宣揚品牌文化；D 疏解顧客情緒。
對于應用層面而言，則應根據(jù)店內色調及產品特點進行相應播放，如充滿青春朝氣的服裝店鋪可以播放時尚流行音樂；復古情調的服裝店鋪可以播放古典音樂；正裝及職業(yè)裝店鋪可以播放舒緩休閑的音樂。同時，店內還完全可以通過視頻設備對企業(yè)形象短片及產品廣告片進行播放，以使顧客能夠對品牌進行深度了解。
4 深挖顧客心理，締造“休閑空間”
都市人勞累于商界及政界之中，其身心的疲憊不言而喻。在賣場面積闊綽的條件下，服裝品牌完全可以巧妙的設置休息區(qū)來為顧客打造一個購物的“天堂”。其中，一個精致的吧臺，幾瓶高檔洋酒、三五臺連線筆記本及充滿休閑與時尚氣息的雜志完全能夠緩解顧客繃緊的心弦。同時，巧妙的設置休息區(qū)還能夠將不同風格的服裝進行無形分割，而在休息之余顧客也能夠對終端的廣告及宣傳畫冊進行欣賞，達到一舉兩得的效果。
5 設計精美櫥窗，展示流行魅力
櫥窗是品牌的信息窗口，每一季的流行款都可以通過櫥窗進行簡明的服裝陳列，以達到吸引過往顧客的目的。其中，櫥窗的設計應當做到：
A 選取代表性款式進行陳列，其選取的服裝應該能代表該品牌的整體風格。
B 抓住顧客視覺焦點，形成立體傳達模式。
C 櫥窗服裝陳列不宜過多過雜，簡單明了方能效用最大化。
D 注意留白，以突出服裝的主角特質。
E 標注價格，使顧客能快速的了解該品牌的檔次與定位。
F 巧借人工光線渲染產品特點。
G 運用多媒體，使顧客受到視覺與聽覺的多重刺激。
H 保持櫥窗衛(wèi)生，做到一塵不染。
三 服裝陳列的技巧與設計
說完了店鋪整體布局，接著，我們談一談服裝的陳列。其中，一個標準的服裝陳列首先應注意以下幾點：
⊙分清主角配角，聚焦顧客瀏覽視線。
⊙精確分類商品，有條不紊，避免顧客形成視覺疲勞。
⊙明確主題，以鮮明的風格強化整體系列形象。
⊙建立意見反饋模式，對不足之處及時完善。
⊙精心維護，保障有力。
店鋪陳列的核心是以產品為出發(fā)點，然后按它們的個性特質進行合理的系列組合編排，進而實現(xiàn)吸引顧客眼球的目的。就目前服裝陳列模式而言，可以分為以下三種：
1 量感陳列：該陳列模式較適合運動鞋服及中低端服裝產品。其特點為，能夠使顧客感覺到店鋪內商品豐富，選擇余地大，但于高端產品而言，此種方式并非最佳。
2 經典陳列：該模式于高級女裝店鋪較為常見，其風格簡潔大方，強調產品的質感與特色，對流行款與主打款有明顯的推介作用。
3 綜合陳列：即結合量感陳列與經典陳列的組合模式。
當然，無論是以上哪種方式，我們都應參照賣場的貨品承載量進行考慮，不宜臃腫，亦不宜稀松，恰當好處才是服裝陳列的精髓所在。
而具體到細節(jié)方面，陳列則又應從以下幾方面進行考慮：
1 按產品色調進行陳列：色彩是構成視覺美感最為重要的因素之一�？陀^世界中的各物體都呈現(xiàn)著不同的色彩，人們無時無刻不與色彩發(fā)生關系。其中，每種色彩都對應著相應的心理感受，如冷色調藍、紫能夠給人以平靜、高雅的感受；暖色調紅、橙、黃能夠給人以溫暖，舒適的感受。
于具體陳列時，我們可以將顏色鮮亮的商品排在前方，暗色調的商品排在后方，使整體色系產生明暗的層次，形成一種立體沖擊力，以影響顧客的決策。
2 于商品的檔次與價格進行陳列：對于囊括中高低全線產品的店鋪而言，此種方法則比較適宜。通過價格進行陳列，可以使顧客較為容易的選取符合自己收入與品位的產品，方便顧客完成購買過程。
3 按商品造型陳列：將相同款式與風格的產品進行歸類，可以使顧客快速的選定適合自己個性的產品，此舉較適合高級女裝陳列之用。
4 按商品的尺碼陳列：對于正裝及男裝而言，在設計風格相似的情況下進行尺碼分類可以使追求生活簡單化的男士輕松的選取適合自己的服裝。
5 按人體模具陳列：人體模特是目前廣為使用的服裝陳列器具。通常情況下，在進行模具陳列時，同一姿勢的模特，要穿上同一造型、同一系列的服飾，而且顏色要協(xié)調，不宜使過雜的顏色混在一起。同時，服裝材料方面也應遵循近似原則，如果各種面料混雜在一起，就失去了突出重點的效果，從而造成了混亂的現(xiàn)象。
最后，我來講述一下服裝的陳列規(guī)范：
1 正面掛裝陳列規(guī)范：正面掛裝陳列較為適用于流行款與主打款的展示，其中陳列時應注意以下幾點：
A 同系列商品應掛列在同一展示區(qū)域。同時，男女服裝應進行分列掛示。
B 服裝陳列時，應遵循從小至大的原則。
C 正面掛裝色系應遵循從外及內，由淺至深的原則。
D 正面掛裝應配置價格標簽。
2 橫向掛裝陳列規(guī)范：橫向掛裝較易適合顧客進行對比挑選，同時店內營業(yè)員也能夠依照產品順序進行依次講解。對于進行橫向掛裝陳列時，應遵循以下五原則：
A 同一區(qū)域內應使用相同的衣架。
B 同一展示區(qū)域內，同款下裝不得同時正面夾掛和側面夾掛。
C 每款服裝應保持一定的距離，一般距離為2~5厘米。
D 對于正裝而言，其領帶、皮帶、拉鏈應保持完備。
E 保證每款服裝都能夠整潔有序，并無褶皺痕跡。
3 疊裝陳列規(guī)范：疊裝陳列有利于節(jié)省空間，擴充容量，同時還能給顧客以一種簡約感與層次感。其中，疊裝陳列應當做到：
A 疊裝陳列區(qū)域不得有非同類服裝出現(xiàn)。
B 每疊服裝不宜過厚，一般保持在50~150厘米為宜。
C每疊服裝應保持行間距5~15厘米。
D在進行疊裝陳列前，營業(yè)員應先將服裝外包裝去除。
E 陳列層板應經過設計，以保持與服裝顏色的貼切。
F 疊裝展示對于顧客視線有一定的障礙性，所以就近位置應有產品圖冊及著裝人體模特。
G疊裝的色塊漸變序列應依據(jù)顧客流向，自外場向場內由淺至深。
H 對于過季產品應單獨設立陳列區(qū)域，同時應有POP等店內海報進行注釋。
I 對于顧客挑選過的商品應及時整理，保障服裝的整潔與有序。
四 全文綜述
由此可見，服裝終端布局與陳列是銷售環(huán)節(jié)中一個極為繁雜與細致的工程。在“得終端者得天下”的今天，服裝的陳列與布局應引起每個企劃人員的高度重視。對于中高端品牌而言，聘請專業(yè)的服裝陳列設計師是做好終端的不二選擇。同時，各服裝企業(yè)的企劃人員也應當走出辦公室，走向銷售一線，多借鑒一下同行的經驗，多聽聽顧客的建議與終端營業(yè)員的思路，方能智取終端，取得先機！
馬超，職業(yè)經理人，實力派營銷新銳。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部經理兼總裁助理，目前為國內某知名珠寶公司推廣部經理。專長：各類高檔女性耐用消費品及相關店鋪營銷策劃，并在這些方面有著較為豐富的一線市場品牌行銷、通路建設、廣告?zhèn)鞑ズ徒K端推廣的實戰(zhàn)經驗。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357#yahoo.com.cn